اهداف CRM :


هدف از CRM چیست ؟

ایده اصلی مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) کمک به بنگاهها برای استفاده از تکنولوژی و منابع انسانی در به دست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتارهای تجاری و ارزشی است که هر مشتری برای سازمان ایجاد می کند . در صورتی که یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) بتواند مطابق با ایده بالا عمل کند، سازمان قادر خواهد بود :



CRM


•   خدمات بهتری به مشتریان ارائه دهد

•   بازدهی و اثربخشی مراکز تلفنی تماس با مشتری را افزایش دهد

•   ارائه محصولات جنبی موثرتر خواهد بود

•   کارمندان فروش را در عقد سریعتر قراردادهای فروش یاری دهد

•   فرایندهای فروش و بازاریابی را تسهیل کند

•   مشتریان جدیدی برای خود پیدا کند

•   گردش مالی مشتریان خود را افزایش دهد

•   جابه‌جایی از کالاگرایی به مشتری‌گرایی

•   افزایش قابلیت رقابتی در بازارهای اشباع شده و مشتری‌های پرتوقع‌تر از همیشه

•   تشدید چرخه تولید ـ کهنگی

تحقق اصول مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) در یک سازمان، تنها با بکارگیری ابزارها، تکنولوژی و روال های مناسب ممکن می باشد که این امر منجر به بالارفتن ارتباط سازمان با مشتری و در نتیجه افزایش رضایت مشتری و بالا رفتن میزان فروش می گردد . بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) تکنولوژی محض نمی باشد بلکه اصول کلی فلسفه کسب و کار را نیز در بر می گیرد .

مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) ، سه عنصر اصلی زیر را در بالابردن درآمد سازمان بکار می گیرد:

•   ارتباطات : ایجاد ارتباط مؤثر و مناسب میان اجزای داخلی و خارجی سازمان و مشتریان

•   راندمان و بهره وری : بالابردن راندمان کاری سازمان، با بهره گیری از سیستم های تهیه پاسخ ها، نامه ها و گزارش های بصورت خودکار، ایجاد امکان دسترسی بدون محدودیت زمانی و مکانی به اطلاعات سیستم و امکان ارسال سفارشات و درخواست ها برای مشتریان، بدون نیاز به برقراری ارتباط مستقیم با افراد سازمان

•   تصمیم سازی : گردآوری اطلاعات مناسب، سیستم را در ارائه گزارش های مناسب تر جهت تصمیم گیری مدیران یاری می نماید. این گزارش های بر آمار حقیقی سازمان بنا گردیده اند و دیدگاه دقیقی از وضعیت مشتریان، درخواست ها، نیازها، فروش، بازاریابی و زار را در اختیار مدیران قرار می دهند .

دستاورد های کلی CRM :

•   ارائه خط مشی های موثرتر در برقراری، حفظ و تداوم ارتباطات

•   گردآوری داده های ارزشمندی مانند اطلاعات تفصیلی مشتری، تاریخچه سفارشات و خدمات ارائه شده به مشتری

•   تهیه و ایجاد وضعیت و اطلاعات مربوط به مشتری، مانند مزایا و تخفیفات ویژه تعلق گرفته به مشتری و سایر موارد

•   شناسایی فرصت های جدید فروش



CRM


موضوعات مورد بحث در CRM :

•   مشتری (Customer)

•   ارتباط (Relationship)

•   مدیریت (management)

مشتری

•   مشتری تنها منبع سود فعلی و رشد سازمان می باشد. البته تشخیص، جذب و حفظ یک مشتری خوب که سود زیادی برای سازمان به همراه دارد بعلت بالارفتن آگاهی مشتریان و در نتیجه تغییر سطح توقع آنها و همچنین وجود رقابت تنگاتنگ، همیشه دشوار است . با بهره گیری صحیح و اصولی از فن آوری اطلاعات، تشخیص و مدیریت مشتریان به بهترین وجه امکان پذیر می گردد .

ارتباط

•   رابطه میان یک سازمان و مشتریانش یک رابطه مداوم، دو جانبه، فعل و انفعالی و بسیار با ارزش و سودمند، می باشد. این رابطه می تواند کوتاه و یا بلند مدت، مداوم و یا گسسته، به دفعات ویا یکباره باشد. حتی اگر مشتریان نسبت به سازمان و محصولات آن نظر مثبتی داشته باشند، باز هم رفتار آنها در مورد خرید از سازمان، غیر قابل پیش بینی بوده و بستگی بسیار زیادی به شرایط و موقعیت خواهد داشت . مدیریت این رابطه بر مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) می باشد .

مدیریت

•   مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد بلکه شامل تغییرات مداوم در مراحل، فرایندهای کاری و فرهنگ سازمانی می باشد. اطلاعات جمع آوری شده مشتریان به دانش های سازمانی مبدل می گردند که از آنها به منظور برتری یافتن بر رقبا در جهت دستیابی به موقعیت های بازار، استفاده می گردد .

در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) ، توجه به این نکته; بسیار حائز اهمیت است که، مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) محصول و یا خدمات قابل ارائه توسط یک سازمان نیست ، بلکه راهبرد تجاری سازمان است؛ به عبارتی دیگر، خود به عنوان یک فن آ وری اطلاعاتی مطرح نمی‌باشد، بلکه از فن آوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده می‌نماید. این امر بیانگر این نکته است که نیازمندی استقرار مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) در یک سازمان، طراحی راهبرد تجاری بوده است .

انواع مشریان :

در بسیاری از موارد از دید سازمان‌ها مشتریان خوب، کسانی هستند که سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمی‌توان سودآوری و درآمدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان اسمی دانست .

شاید بتوان به دو روش مشتریان را دسته‌بندی کرد :

الف) روش جغرافیایی که با استفاده از روش تجزیه و تحلیل پارتو ، مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می‌دهد (با در نظر گرفتن این نکته که 20% مشتریان ، تأمین کنندۀ 80% درآمدهای شرکت می‌باشند).

ب) روش روانشناختی که درآن، شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تأثیرات متقابل مشتریان مد نظر قرار می گیرد.دراین نوع نگرش، چهار نوع مشتری شناسایی می‌شود :

•   مشتریان وفادار

•   مشتریان نسبتاً وفادار

•   مشتریان بی‌ وفا

•   مشتریان وفادار رقیب